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57. Tesis de Inversión en Dusk Group

Hoy volvemos con una idea de inversión muy interesante. La empresa es Dusk Group, un minorista de velas y artículos relacionados con la aromaterapia integrado verticalmente y con una estrategia omnicanal.

Puntos destacados de la tesis:

  • Empresa líder de mercado
  • Con unos márgenes muy atractivos
  • Con unas Unit Economics impresionantes
  • Con un porcentaje de participación de insiders de más del 40%
  • Con caja neta / sin deuda
  • A un múltiplo muy interesante

    ¡Esperamos que os guste!  

Notas del programa:


Ya en tu plataforma de podcast habitual:

 

 

Transcripción

 

[00:00:17.030]

 Muy buenas a todos y gracias por acompañarme una semana más y hoy, como hacía mucho que no hablaba de ninguna empresa ni publicaba ninguna tesis de inversión. Hoy vengo con una idea en una empresa que hemos estado hablando a lo largo de la semana en nuestro canal de Discord y es una empresa que me ha gustado mucho y me ha parecido muy interesante porque es un negocio realmente simple y sencillo de entender y eso a mi particularmente me gusta mucho.

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Pero aparte estamos hablando de una empresa que es líder de su mercado en una industria con vientos de cola, con unos márgenes operativos del 30 por ciento, con un producto premium unas y Unit Economics muy atractivas, con una estructura que le permite cierta ventaja respecto a la competencia con caja neta, sin deuda, con unos insiders que controlan más del 40 por ciento de la empresa y cotizando a un múltiplo muy atractivo. Así que vamos a viajar a Australia para hablar de Dusk Group, modelo de negocio.

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Bueno, vamos a empezar hablando del modelo de negocio de Dusk Group para entender qué hace, que vende y cómo genera beneficios. Dusk Group es una empresa minorista especializada en productos relacionados con las fragancias y productos de aromaterapia. Entre los productos que comercializa encontramos velas, difusores, ambientadores, consumibles, inciensos, aceites, artículos para el hogar, contenedores de velas y para que nos hagamos una idea, cualquier producto que podríamos encontrar en un spa o en un balneario. Una de las características que me gustan de esta empresa es que los productos que venden estarían en una categoría premium.

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Esto significa que existe una marca, una imagen y un posicionamiento de esta marca, y eso permite que haya menos sensibilidad al precio. Es decir, que la empresa puede permitir obtener mayores márgenes y aumentar los precios. Con el paso del tiempo. También significa que pueda ser reconocible y que la gente lo pueda comprar como un regalo. Que esto me parece muy importante. Otra característica es que es una empresa vertical, es decir, que controlan la gran parte de la cadena de valor.

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Ellos diseñan el producto, lo fabrican a través de una empresa subcontratada en China y ellos lo comercializan en sus propias tiendas sin ningún tipo de intermediario. Esto es muy importante porque una estructura vertical te permite un mayor control sobre el producto final y sobre la experiencia de usuario y para una empresa con un producto premium. Esta característica me parece muy importante. Otro punto importante es su estrategia de venta omnicanal. Es decir, no solamente vende a través de un canal que sería mono canal, sino que tiene varios canales de venta.

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Vende por una parte a través de su red de tiendas físicas y por otra parte a través de su página web de manera online. Esta estrategia es muy importante porque es lo que permite es un mejor servicio al cliente, ya que puede comprar algo online, devolverlo en la tienda física o comprarlo en la tienda física y pedir soporte a través del servicio de atención al cliente online. Es decir, que se crean sinergias y no intenta una rama competir con la otra a ver quién vende más.

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Qué hace a esta empresa interesante? Uno de los aspectos más interesantes del modelo operativo de Dusk es su programa de fidelización, el Dusk Rewards, que se ha convertido en la estrategia principal de marketing y analítica del cliente con su programa de fidelización. El cliente puede pagar una cuota de 10 dólares anuales y de esta manera tener acceso a mayores descuentos. Productos exclusivos e incluso un pequeño detalle que te envían el día de tu cumpleaños. Actualmente la empresa tiene una base de 550 000 miembros y lo interesante no son esos diez dólares que paga cada miembro, sino la capacidad de ese programa para aumentar la retención de cada cliente y también aumentar la recurrencia de compra y el valor final que deja el cliente en la empresa.

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Al final, la creación de valor en este tipo de empresas se puede medir con el modelo del coste de adquisición del cliente y el life time value el coste de adquisición del cliente. Es el precio medio que la empresa ha tenido que pagar para conseguir un cliente. En esta partida metemos todos los costes de marketing, deseo de publicidad y lo dividimos por el número de clientes. Y luego, por la otra parte, tenemos la partida del valor del cliente en el tiempo, que es la contribución unitaria de cada cliente.

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Si tenemos un cliente que compra un producto a un precio de 10 y a nosotros ese producto nos ha costado en total, sumando el coste de producción, distribución y transacción 4 euros, el valor de ese cliente en el tiempo es de 6 euros. Obviamente esto se calcula a nivel agregado, pero con el programa de fidelización lo que consigues es reducir tu coste de adquisición del cliente porque tienes su email y porque también está más predispuesto a buscar directamente tu marca y así aumentar el valor del cliente que deja en la empresa.

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El lifetime Value porque si se hace bien, ese cliente va a acabar comprando más. Bueno, pues las ventas a clientes con este programa de fidelización han supuesto para la empresa un 55 por ciento de la facturación de 2020. Otra de las cosas que hace tan interesante a esta empresa son las Unit Economics, es decir, la rentabilidad por cada unidad económica. En este caso, la unidad económica son las tiendas físicas. Cada tienda física tiene un coste para poner en marcha de poco más de 100000 dólares australianos.

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Aquí incluimos todos los costes de adaptación y preparación del local y también todo el inventario y material necesario para abrir las persianas. Bueno, pues en menos de un año ese coste lo recupera la empresa gracias a la buena rentabilidad de las tiendas. Cada tienda genera unos 900 000 dólares de ventas que acaban convirtiéndose en 280 000 dólares de contribución marginal, por lo que en menos de un año ya hemos amortizado el coste de apertura de la tienda y ya se convierte en una máquina de generación de caja, consiguiendo un retorno sobre el capital invertido muy atractivo y pagando la inversión en la tienda en menos de un año durante 2020.

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Cada tienda ha tenido una contribución marginal de 320 000 dólares gracias a la buena estrategia de incentivos que existe con los gestores y con los. De cada tienda, que no solamente están incentivados a un cierto volumen de ventas, sino a un aumento de la base de clientes que incorporan al programa de fidelización. Y podríamos pensar que con el aumento y el auge de la compra online, estas ventas pueden correr peligro. Pero yo no lo veo así, ya que este producto supone un fuerte componente experiencial para su compra y el asesoramiento de los expertos de la tienda.

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También se valora mucho. Aparte, este tipo de productos suelen comprarse a última hora para hacer algún tipo de regalo en Navidad, el día de la madre o en alguna situación similar. Dicho esto, me preocuparía si la empresa no tuviera un canal de distribución online y en este caso sí que tenemos una página web con toda la oferta de productos y con las mismas ventajas que encontramos en las tiendas físicas. En estos momentos la venta online de Dнas Group supone un 10 por ciento aproximadamente de la facturación total, aunque esta cifra es verdad que se espera que vaya aumentando con el tiempo.

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Si vamos a su página web veremos que cuida mucho la estética y los detalles y ofrecen servicios como envíos y devoluciones gratuitas. La opción de encontrar una tienda, atención al cliente y todo lo que nos podemos encontrar en una tienda digital bien hecha. Otra de las cosas que me gusta de esta empresa es que ciertos productos tienen una naturaleza recurrente, es decir, que no solamente se compran una vez, sino que tienen cierta recurrencia en el tiempo. Incluso algunos tienen un comportamiento similar a las cuchillas de afeitar, es decir, que la gente se compra una cuchilla, pero después tiene que comprarse periódicamente los recambios.

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Bueno, pues una situación similar la tendríamos con los difusores, que necesitan un recambio y que funcionan de manera automática. Estas ventas recurrentes ayudan a reducir los costes de adquisición y aumentar. Es el lifetime value del cliente. Otro de los puntos importantes es la participación de insiders, en la que encontramos un 42 por ciento en manos de insiders de la compañía. El mayor porcentaje lo tiene el Fondo de inversión BBRC y Catalyst, con un total del 32 por ciento.

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El 10 por ciento restante está en manos del equipo directivo, con un 7,5 por ciento en manos de Peter King, el CEO de la empresa Fragancias y bienestar personal.

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Una industria atractiva. Cuando hablamos de velas, difusores y artículos de aromaterapia, puede parecer que estamos hablando de una industria aburrida y sin crecimiento. Sin embargo, si vemos los números y los posibles vientos de cola, puede que cambiemos de opinión. Si observamos los datos de la industria de velas, difusores y artículos aromáticos, vemos que desde 2017 el mercado ha crecido un 9,1 por ciento compuesto anual. A futuro se espera que el mercado siga creciendo a unas tasas un poco más bajas.

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Este crecimiento puede que se haya dado por factores como el crecimiento de la población, el crecimiento del stock de viviendas, la inflación, el crecimiento del PIB de Australia. Pero aparte de estas fuerzas macroeconómicas, puede haber otras razones que justifiquen este crecimiento pasado y el potencial de crecimiento futuro. Durante los últimos años hemos podido ver un aumento de la importancia que damos a nuestro hogar y cada vez más nos preocupamos de la decoración y ambiente de nuestra casa. Esto se ha visto magnificado por fenómenos como Pinterest, Instagram, blogs y canales de decoración, realities y programas de reformas y decoración de casas.

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Cada vez nos preocupamos más por la decoración y la ambientación de nuestros hogares, y esto se puede ver en el volumen del contenido que encontramos en redes sociales de esta temática. Pero además hay otras tendencias como la meditación, el yoga, la relajación, los espacios zen, la mejora del sueño, la gestión de la ansiedad y todo lo que tiene que ver con el bienestar físico y mental. Pero para mí lo más importante de todo es que cada vez pasamos más tiempo en casa y eso lleva a que se produzca un efecto de nido en el que las personas tengamos más tendencia a mejorar la decoración y el confort de nuestro propio hogar.

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Otro motivo de este posible crecimiento es la innovación en nuevos productos, especialmente en la categoría de difusores, donde hemos visto nuevos productos como difusores ultra sónicos que permiten una difusión automática sin el uso de llama. A esto le tenemos que sumar el aumento de la tendencia del Voigt Nao Leiter, que te permite comprar cualquier producto y pagarlo a plazos a. El mercado de fragancias en Australia está estimado en 460 millones de dólares australianos. Si lo dividimos por categorías, podemos ver como Dusk tiene el 50 por ciento del mercado de las velas, el 30 por ciento del mercado de difusores y el 18 por ciento del mercado de artículos para el hogar.

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Es muy probable que en muchos de estos productos hayan visto un aumento de la demanda por la situación global de la pandemia y mucho del gasto que la gente empleaba en ocio, restauración y en viajes ahora lo haya dedicado a este tipo de productos del hogar. Pero yo creo que la demanda se va a mantener estable, incluso puede que aumente a tasas moderadas.

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Si miramos a largo plazo una historia de crecimiento. Esta empresa fue fundada en 1999 y desde entonces ha seguido una evolución, digamos, poco llamativa. En 2010 la empresa es comprada por el Fondo de Inversión BB, RC y posteriormente por la firma de capital privado Catalyst. Desde entonces, Peter King coge el mando y lleva a la empresa a cambiar ciertos aspectos, como pasar la producción a China en vez de tenerla en Australia y subcontratar la pauta logística. A partir de entonces, la empresa lanza su canal de venta online.

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Su programa de fidelización y empieza a reorganizar su negocio para conseguir una trayectoria más que exitosa durante los últimos dos años. Dusk Group ha tenido un crecimiento muy interesante en 2019. La empresa creció un dieciséis por ciento sus ventas totales y en 2020 un diecisiete por ciento. Y esto debido a un crecimiento en su base de tiendas, pero también a un impresionante crecimiento interno de cada tienda, lo que en el lenguaje de la industria retail se conoce como el crecimiento likeforlikes En 2019 la facturación interna de cada tienda creció de media un 8 por ciento y en 2020 más de un 15 por ciento.

[00:14:23.490]

Así que ya vemos que la empresa no es precisamente un negocio en declive. Pero aquí la pregunta es va a poder seguir creciendo a futuro? Bueno, pues aunque no se puede esperar un crecimiento espectacular, la intención de la empresa es no parar la máquina y seguir creciendo. Y cómo tienen pensado conseguir este crecimiento? Bueno, pues primero manteniendo su expansión de tiendas físicas. Actualmente la empresa tiene 120 tiendas físicas distribuidas por todo el país, pero en su plan de negocio tienen como objetivo llegar a las 160 para 2024, lo que supondría una apertura de unas 15 tiendas cada año.

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La segunda vía de crecimiento sería a través de la ampliación y el desarrollo de nuevos productos, para así ampliar su oferta y adaptarse a nueva demanda y nuevas tendencias del mercado. Otra posible opción para el crecimiento sería la expansión geográfica, por ejemplo, a países como Nueva Zelanda. En primera instancia y a Europa a más largo plazo. Aunque sí que es verdad que esta es una opción que yo no contemplo en mi escenario y que supone una opción calidad positiva.

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Qué ventajas tiene sobre la competencia el mercado de productos relacionados con las fragancias en Australia? Está situado en torno a los 460 millones de ventas anuales, de los cuales Dusk tiene un 22 por ciento entre los competidores. Podemos encontrar a minoristas físicos, minoristas online, grandes empresas y marcas más locales e independientes. La principal competencia de Dusk son los grandes almacenes y otros minoristas especializados en artículos del hogar. Aunque Dusk es el único competidor con una estructura vertical, los demás retailers comercializan marcas de terceros, por lo que si en una tienda encuentras una vela de una marca concreta, también la podrás encontrar en otra tienda.

[00:16:24.780]

Dawg es el único que vende su propia marca con una estrategia omnicanal y es imposible conseguirla en otra tienda, por lo que de esta manera consigue posicionarse como la marca más exclusiva del mercado. Aparte del mercado de las fragancias, Dusk también compite en el mercado de los regalos. Una industria mucho más fragmentada y mucho más competida en la que podemos encontrar desde floristerías productos medibles como el chocolate y al final, cualquier producto que se pueda regalar. Pero aquí lo importante es preguntarse por qué un cliente va a elegir un producto de Dusk en vez de un producto de la competencia.

[00:17:02.910]

Bueno, pues aquí la principal razón es precisamente esta estructura vertical que hemos comentado. Esto le permite tener al final un mayor control sobre el producto y sobre la experiencia final que tiene el cliente. Y al final eso se traslada en una mayor confianza y en una mayor percepción del valor y de la calidad del producto. Esta percepción hace que tengamos preferencia por este tipo de productos a la hora de pensar en un regalo que hacer a cualquier persona. No es lo mismo llevarle a tu madre unas velas que podemos encontrar en cualquier tienda local que un producto con una estética muy cuidada, con una presentación muy lograda y un una calidad percibida mayor.

[00:17:44.910]

Aparte, al estar tan especializado respecto a otros competidores, también tiene una oferta mayor en cuanto a productos especiales que no encontraríamos en cualquier otro sitio.

[00:17:56.520]

Sacamos la calculadora.

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Bueno, vamos a sacar la calculadora para ver si todo esto tiene sentido en los números y para ver a cuánto nos está dejando el mercado. Esta empresa Daz Group ha generado 133 millones de ventas durante los últimos doce meses de estas ventas. Genera un margen bruto del 67 por ciento, por lo que nos quedamos con unos 89 millones de aquí. Hay que quitarle los costes administrativos de marketing y otros costes operativos y llegamos a un beneficio operativo de 30 millones, lo que supone un margen operativo del 23 por ciento a 3 dólares australianos por acción y con sesenta y dos coma dos millones de acciones en circulación.

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Llegamos a un market cap de 186 millones. La empresa no tiene deuda y tiene una posición de caja y equivalentes de 35 millones y teniendo en cuenta los contratos de arrendamiento, llegamos a una intérprete valeo de 190 millones de dólares. Es decir, hoy estaríamos pagando 6,3 veces beneficio operativo. Pasaríamos a pagar cinco veces si lo comparamos con las estimaciones del año que viene. El EV/EBIT me parece la métrica más representativa para este tipo de empresas. Pero miremos la métrica que miremos.

[00:19:14.850]

Nos vamos a dar cuenta de que la cotización parece muy barata. Si tenemos en cuenta el ver, por ejemplo, vamos a ver que estamos pagando 7 veces beneficios. Y si miramos el precio sobre Áfricas Flow estaremos pagando unas 9 veces Áfricas Flow. Y además esta empresa reparte dividendos. Si no recuerdo mal, está repartiendo entre el 60 y el 80 por ciento aproximadamente de su beneficio operativo después de impuestos y en la última distribución. Me parece que el dividendo fue de 15 centavos por acción, lo que supone una rentabilidad del 5 por ciento por acción, que no está nada mal.

[00:19:49.440]

La empresa ha publicado recientemente un Guidance con los resultados del año fiscal de 2021 y calculan un beneficio operativo de entre 38 y 40 millones de dólares, por lo que con esta estimación de 38 millones a un múltiplo medio de mercado de 10 veces beneficio, estaríamos hablando de un precio por acción de 6 dólares el doble de lo que cotiza ahora.

[00:20:13.260]

Por qué se puede estar dando esta oportunidad? Hay varias razones por las que creo que se puede estar dando esta oportunidad. La primera es que esta empresa acaba de salir a bolsa hace relativamente poco, unos seis meses y gran parte de los insiders han aprovechado esta salida a Bolsa para deshacerse de gran parte de su participación. Otra de las posibles razones es que la información financiera de la compañía todavía no aparece en la mayoría de plataformas. Por lo tanto, esta puede ser una razón para que pase tan desapercibida.

[00:20:46.920]

Y por último, hay muchas dudas acerca de los beneficios normalizados de la empresa. Como ya he comentado, podríamos considerar que el COBIT ha beneficiado a esta empresa, y también podríamos pensar que cuando todo esto pase, las ventas bajarán de golpe. Pero en mi opinión, las tendencias que han llevado al aumento del consumo de este tipo de productos están más relacionadas con un viento de cola secular y no cíclico a causa del COBIT. Muchas empresas beneficiadas del COBIT por el efecto nido como Home Depot o Lowes y otras grandes marcas de productos del hogar, han dicho que no espera una reducción de su facturación después de la pandemia.

[00:21:26.070]

Qué puede salir mal?

[00:21:29.820]

Y como siempre, hay ciertos aspectos que tenemos que tener en cuenta y uno de ellos es la posible reducción de la facturación. Una vez pasé toda la situación actual relacionada con la pandemia, aunque como he dicho, para mi no creo que esto suponga un gran impacto. Otro de los posibles riesgos serían cambios en la demanda la entrada de otro competidor, otra marca fuerte al mercado australiano, una recesión económica, una pérdida de poder adquisitivo de la población australiana. Al final, esto es un bien secundario y en caso de una recesión es de lo primero que se va a quitar la gente.

[00:22:03.780]

Aunque sobretodo para mí, el riesgo principal está en el deterioro del poder de la marca, que si no consigue mantener esa percepción de exclusividad, sea posible que no consiga mantener esos retornos. Conclusión final. Así que, como veis, pues ya hemos hecho un breve repaso por el modelo de negocio y por las razones por las que creo que esta puede ser una idea interesante. Y como veis, es una idea que es muy simple, un negocio muy simple como me gustan a mí, y aparte es de alta calidad.

[00:22:34.980]

Un negocio líder del mercado con un porcentaje de las ventas recurrentes con una base de clientes dentro de su programa de fidelización, que me parece muy interesante, con una rentabilidad a nivel de tienda muy atractiva, con buena capacidad de generación de caja, con cierto recorrido para crecer, con cierta ventaja competitiva sobre sus competidores. Con una directiva con una participación importante en la compañía, con lo que llamamos el Skin in the game, sin deuda a una valoración atractiva.

[00:23:04.770]

Así que, como veis, me ha parecido una idea bastante interesante para compartir. Es una empresa de la que hemos estado hablando a lo largo de la semana en el grupo de discos de Alfa positivo. Así que déjame en los comentarios. Qué te ha parecido? Si te parece atractiva, si no te lo parece, si ves algún peligro o si crees que puedes aportar algo y nada más. Muchas gracias por estar ahí al otro lado y que tengas una feliz y rentable semana.

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