Precio
223
Suelo del precio últimas 52 semanas
146
Techo del precio últimas 52 semanas
387
Capitalización de mercado
42,700 Millones
Efectivo y equivalente
3,600 Millones
Deuda total
2,100 Millones

"Music is a moral law. It gives a soul to the universe, wings to the mind, flight to the imagination, a charm to sadness, gaiety and life to everything. It is the essence of order, and leads to all that is good, just and beautiful"

- Platón

La música forma parte de nuestra vida, de nuestra cultura y de nuestra identidad. Sin embargo por alguna razón la gente no está dispuesta a pagar mucho por escuchar música.

Quizás nos han acostumbrado mal con años de música gratuita y nos han hecho creer que es un bien público. La realidad es que la gente está dispuesta a pagar muy poco por escuchar música.

Ahora, cuando la música se combina con alguna función añadida que nos haga la vida más fácil o más cómoda, ahí la cosa cambia. Si puedes escuchar esa música gratuita, pero sin anuncios, con una mayor calidad o incluso sin necesidad de acceso a internet, ahí ya muchos se encuentran más predispuestos a sacar la tarjeta.

A pesar de eso, el coste de reproducción de esa música (derechos musicales) y los costes de distribución superan lo ingresos que la gente está dispuesta a pagar. Esto genera una situación en la que el futuro del streaming de música parece inviable.

A no ser...

A no ser que el modelo de negocio de la música se trate como el líder en pérdidas. Ese producto que no es rentable para una empresa, pero que atrae consumidores y permite la venta de otros productos que sí son rentables.

A lo largo de estas líneas hablaremos de la industria de la música con el caso de Spotify y profundizaremos en su modelo de negocio y su potencial de creación de valor futura. Antes de empezar a hablar de la empresa, como siempre, me gusta dar un paso atrás y ver su historia y el camino que ha recorrido para llegar a donde está hoy.

Historia de la Industria y de la Empresa

La piratería y la decadencia del mercado de la música

Spotify nació de un problema en la industria de la música. Uno importante: La piratería.

A finales de los 80 el modelo de distribución de música sufrió un duro palo cuando Sean Parker (si, el de la peli de la red social) dio rienda suelta al intercambio de archivos peer-to-peer a través de Napster que dio paso a todo lo que hoy conocemos como piratería.

Los sellos discográficos demandaron a Napster y consiguieron que quebrara, sin embargo para entonces los hogares de medio mundo ya tenían acceso a la descarga gratuita de cualquier canción.

Plataformas como Napster y otras herramientas de piratería habían hecho creer a la sociedad que la música era gratuita y a las discográficas tuvieron que evolucionar poco a poco a un modelo de negocio centrado en los eventos en vivo.

En 1999, los ingresos totales de la industria de la música rozaban los 24,000 millones. En 2008 estos eran de 17,000$. Una tendencia que no se daba la vuelta.

Ingresos de la industria de la música

Una de las primeras soluciones llegó de la mano de Apple con Itunes donde podías comprar canciones individuales, pero tampoco fue un gran éxito porque estaban compitiendo contra algo gratis.

¿Quien iba a pagar por algo que podía conseguir gratis?

Historia de Spotify

En 2006 Daniel Ek y Martin Lorentzon fundan Spotify en Estocolmo, Suecia. Aunque la sede de la empresa está ahora en Londres, gran parte de su carga de I+D sigue estando allí.

Su "Mission Statement" todavía sigue intacto:

"Nuestra misión es liberar el potencial de la creatividad humana, dando a un millón de artistas creativos la oportunidad de vivir de su arte y a miles de millones de fans la oportunidad de disfrutarlo e inspirarse en él."

Fundadores Spotify

Vamos a hacer un recorrido rápido por alguno de los hitos más relevantes de la empresa:

  • En 2008 se lanza el servicio de streaming y la empresa limita inicialmente la inscripción a los servicios gratuitos haciéndolos sólo por invitación. Las suscripciones de pago se ponen a disposición inmediatamente, pero a pesar de ello, Spotify registra unas pérdidas de 4,4 millones aquel año.
  • En 2009 se pone a disposición del público general la opción de abrir una cuenta gratuita. También fue entonces cuando Spotify lanza la app en la tienda de Apple.
  • En 2011, la empresa recibe una inversión de 100 millones de dólares que utiliza para financiar su lanzamiento en Estados Unidos.  Ahí Sean Parker, el cofundador de Napster que hemos comentado se incorpora a la empresa para asegurar las relaciones con los principales sellos discográficos.
  • En 2012, la empresa lanza su servicio en Android.
  • En 2015, la empresa se actualiza y cambió de marca, añadiendo vídeos y clips musicales al servicio. En ese momento, el servicio cuenta con más de 25.000 millones de horas de canciones disponibles.
  • En 2016, la empresa realiza otras dos rondas de financiación en las que consigue 1.500 millones con la idea de salir a bolsa en 2017. Esto no sucede, ya que en prefiere mejorar su situación financiera, construir un mejor balance y mejorar sus márgenes antes de realizar su oferta pública inicial (IPO) en 2018.

Spotify Growth timeline

En marzo de 2011, Spotify tenía un millón de suscriptores de pago. Esa pasó a 2 millones en septiembre de ese mismo año, y el crecimiento ha sido espectacular desde entonces. A finales de 2018 la empresa acabó con 190 millones de suscriptores gratuitos y 96 millones de suscriptores de pago.

Evolución de suscriptores de pago Spotify

¿Cómo ha conseguido este crecimiento?

Existen muchas razones que pueden explicar el crecimiento que ha tenido Spotify desde su concepción. Para mi, las más relevantes son:

  • Un producto TOP que supera a otros reproductores existentes tanto en catálogo de música, como en modelo de pricing y en experiencia de usuario
  • Un modelo de negocio freemium que salva la distancia entre la piratería y el modelo de pago por canción de iTunes. Un win-win para el usuario y para la industria
  • Un lanzamiento masivo en EE.UU. impulsado por su crecimiento en Europa y el sistema de acceso sólo invitación
  • El acuerdo exclusivo con Facebook para ser el "servicio musical por defecto" de Facebook en su integración en 2011

En 2008, Spotify tuvo que convencer a los usuarios de que pagaran por algo que ya obtenían gratis.

¿ Y cómo se vende algo que se puede obtener de manera gratuita?

La respuesta de Spotify fue con la velocidad.

El cerebro humano concibe cualquier cosa que ocurra en menos de 200 milisegundos como "instantánea", y Daniel Ek se puso esa instantaneidad como objetivo.

Por poner en contexto, esto fue en 2008, cuando la banda ancha de Internet era probablemente una décima parte de lo que es hoy.

Pero a pesar de las miles de horas de trabajo y 2 años de desarrollo que se dedicó para lograr ese objetivo, lo mejor que el equipo de Spotify pudo hacer fue una reproducción de 500ms.

Así que se derivó una parte del esfuerzo de desarrollo para conseguir esa rapidez al esfuerzo en crear la ilusión de esa sensación de rapidez.

Una de las cosas que hicieron fue hacer que la barra de reproducción (la barra que muestra el progreso de la canción) se iniciara inmediatamente tras pulsar el botón de play en lugar de mostrar un icono de carga. Otra cosa que hicieron fue descargar sólo los primeros 15 segundos de Internet y complementar el resto de la canción utilizando el intercambio p2p entre usuarios de Spotify cercanos que ya hubieran cargado la canción que vas a escuchar.

La velocidad fue la ventaja competitiva de Spotify sobre la piratería. Reproducir una canción en Spotify se convirtió en algo más práctico que cualquier otro sitio web de piratería que a veces tardaba horas en descargar un disco.

Entendiendo el Modelo de Negocio

Cómo funciona Spotify

El modelo de negocio es muy simple. Spotify funciona como un agregador entre oferta y demanda de música.

Por una parte tenemos a un grupo de personas creando música (artistas y discográficas) y por otra parte tenemos a un grupo de personas que quiere escuchar esa música (usuarios). Spotify es el lugar de encuentro entre estas dos partes.

En la plataforma de Spotify el usuario puede escuchar música que le gusta y los artistas y sellos pueden cobrar por su trabajo.

¿Cómo funciona esta relación y cómo gana dinero Spotify?

El sistema es muy sencillo: El usuario de Spotify puede escuchar la cantidad de música que quiera. Sin límites. El único inconveniente es que cada 20 minutos aproximadamente se colará un spot publicitario entre canción y canción.

Esos anunciantes que se cuelan en los oídos del usuario de Spotify pagan un precio por estar ahí. Y de esos ingresos, una parte va para las discográficas y otra parte se queda en casa.

Pero hay otra manera. La importante. La que genera la rentabilidad: Las suscripciones.

Si el usuario no quiere escuchar anuncios mientras escucha su música y a parte de eso quiere otras funcionalidades añadidas como elegir canciones o escuchar sin internet, puede pagar una suscripción muy accesible y tenerlo.

Actualmente el 9% de los ingresos provienen de los anuncios y la publicidad y el 91% restante de las suscripciones.

Modelo de negocio de Spotify

La propuesta de valor de Spotify para el usuario es muy simple:

  • En la plataforma de Spotify tendrás el mayor catálogo de música del mundo
  • Con un producto muy conveniente, fácil de usar y que te ayuda a descubrir música nueva
  • Un servicio gratuito financiado con anuncios que podrás evitar con la posibilidad de pagar una pequeña suscripción.
  • Uso compartido de música y de listas con amigos y familiares.

Y la propuesta de valor para discográficas es todavía más simple:

  • Te ponemos delante un modelo que te permita ganar dinero por tu trabajo
  • Te ofrezco un amplio servicio de analítica de datos muy valioso
  • Y te doy gran parte de todo lo que genero por los derechos de tu música

De cada dólar que entra en la compañía a través de suscripciones, el distribuidor se queda un 33% y el resto va para las discográficas y productoras.

Economics de Spotify

Métricas principales

Cuando hablamos de este tipo de empresas de carácter tecnológico siempre se acaban utilizando métricas y términos que tal vez no sean familiares a muchos inversores.

Aquí, las métricas que tenemos que conocer para poder evaluar los resultados y la evolución de Spotify son los siguientes:

  • MAUs (Monthly Active Users): Usuarios que han utilizado Spotify como mínimo una vez durante el último mes.
  • Nº de usuarios premium: Número de usuarios suscritos a la versión premium.
  • Nº de usuarios freemium: En realidad se llaman ad-supported (financiados por publicidad) pero con ánimo de simplificar, vamos a llamarlos así.
  • ARPU (Average Revenue Per User): Ingresos medios por usuario. Se obtiene dividiendo los ingresos totales por el número de usuarios (Premium o Freemium)
  • Premium Churn: Tasa de personas que se dan de baja de la versión premium

El poder de la curación de contenido

Una de las estrategias que mejor ha funcionado en la plataforma y que más valor ha añadido a los usuarios es toda la parte de recomendación y descubrimiento de música.

Uno de las grandes críticas que el usuario tiene en las plataformas como Netflix es la dificultad de encontrar una película o una serie. Los que tenéis Netflix sabéis que no miento si digo que hay veces que estás más tiempo buscando una película que viendo esa película.

Igual me he pasado un poco, pero ya me entiendes.

En Spotify la sensación es totalmente la contraria. Estaría saltando de canción en canción sin parar y recorriendo las listas de recomendaciones personalizadas o las radios de artistas que me gustan.

Cada semana Spotify te crea una lista de reproducción personalizada con 2 o 3 horas de música recomendada. La mayoría no van conmigo pero de cada 5-6 aparece una que me sorprende.

En este artículo se explica de maravilla el valor que aporta la parte de descubrimiento a los usuarios de Spotify:

La primera vez que usé Discover fue reveladora, como la primera vez que dejé AltaVista y Ask por la Búsqueda de Google. Las canciones que sugería no eran todas perfectas, pero las que acertó se abrieron paso entre el desorden de las rancias y tímidas recomendaciones que recibía de la mayoría de los servicios musicales. Conectaban con tanta fuerza que no me importaban los fallos.

Spotify ha encontrado una nueva forma de aprovechar la inteligencia colectiva de sus millones de usuarios, convirtiendo sus gustos en una capa de datos que puede utilizarse para personalizar mejor la experiencia de todos.


Por cierto, si quieres llevar el descubrimiento de música a otro nivel, prueba esta herramienta. Asegúrate de no tener trabajo que hacer en ese momento porque engancha.

Los Obstáculos de Spotify

Spotify salió a bolsa en 2018. Por entonces yo veía más rentable una posición corta en la empresa que una larga.

¿Por qué?

Porque podía ser literalmente uno de los peores negocios que se pueden tener:

  • Producto commodity. Cualquiera que tenga capacidad para montar una plataforma de música puede (sobre el papel) traer artistas a cambio de pagarles a las discográficas lo que pidan.
  • Tienes como proveedor a las grandes discográficas musicales, a las que si no les pagas sus comisiones te pueden dejar sin producto.
  • Tienes a, nada más y nada menos, que empresas como Amazon, Google, Apple, Bytedance o Tencent intentando quitarte cuota de mercado con un producto complementario a su modelo de negocio core y con el que se pueden permitir perder más dinero que tú.

Y eso no solamente lo pensaba yo. Desde la IPO de 2018 la cotización se mantuvo plana hasta mayo de 2020. El mercado sabía que Spotify no era Netflix y que al no tener contenido propio nunca podría aumentar márgenes y por lo tanto obtener buenas rentabilidades.

Evolución Cotización Spotify

La narrativa que hasta hace poco reinaba en el mercado sobre Spotify es que era un marketplace con muy poco apalancamiento sobre la oferta (discográficas) y con un producto con pocas ventajas competitivas respecto a la demanda.

Spotify paga a las discográficas alrededor del 70% de los ingresos por suscripción y finalmente se queda con un 25% de cada suscripción, lo que deja poco espacio para la generación de beneficios después de cubrir todos los costes operativos y la inversión en mejoras de producto y en estrategias de crecimiento.

Para que nos hagamos una idea y pongamos esta cifra en contexto, vamos a comparar este margen bruto con el resto de las FAANG

Comparativa Spotify vs FAANG

Lo sé, las comparaciones son odiosas, pero esa no es la única explicación. Desde 2018, Spotify solamente ha sido rentable en dos periodos trimestrales desde su salida a bolsa. El resto de periodos ha perdido dinero.

Beneficio Neto Spotify

A pesar del valor que aporta a muchos usuarios, a ojos del mercado y de los inversores, Spotify siempre ha sido una empresa de crecimiento, pero con un modelo de negocio sobre el que es difícil conseguir rentabilidad.

Y si a esto le sumamos la amenaza de Apple, Amazon y de todas las empresas con las que nadie querría competir, es difícil que se hubiera convertido en una "darling" de los inversores.

No hardware, No party

Otra de las críticas clásicas que se le ha podido hacer a Spotify es el mismo que en Facebook y no es la falta de privacidad, si no la de hardware propio.

El no tener hardware propio deja a la empresa en desventaja respecto a otras plataformas como la de Apple o Amazon que tienen sus propios dispositivos portátiles como iphone o altavoces inteligentes como Alexa.

Tiene lógica. Si tu eres Apple y quieres que la gente utilice Apple Music o Apple Podcast todo iphone va a venir con esa configuración de serie, con las apps ya descargadas y en la primera pantalla y posiblemente que te ponen alguna traba para usar Spotify.

Aunque la verdad es que esto último cada vez va a ser menos habitual ya que muchas empresas han denunciado a Apple por estas prácticas y Spotify es una de ellas.

El Podcasting y el Apalancamiento Operativo

Como he comentado, Spotify se ha mantenido plana desde su salida a cotizar en 2018 hasta mayo de 2020, cuando de repente pasó de niveles de 150$ por acción hasta tocar máximos de 360$ por acción en menos de un año.

¿Qué pasó para que Spotify pasara de una evolución de capitalización plana durante dos años a vertical en cuestión de meses?

En febrero de 2019, Daniel Ek publicó un artículo titulado Audio-First en el que exponía de manera pública su tesis de inversión en Anchor y Gimlet hablando de la gran oportunidad existente ene la industria del podcasting y de sus intenciones de apostar fuerte por este formato.

Aquí un extracto:

Hace más de 10 años fundamos Spotify para ofrecer a los consumidores algo que no podían conseguir: música en cualquier momento, en cualquier lugar y a un precio adecuado. En el camino, rompimos el control que la piratería tenía sobre nuestra industria y restauramos el crecimiento de la música global a través del streaming de pago a la carta. Estoy orgulloso de lo que hemos conseguido, pero lo que no sabía cuando lanzamos Spotify en 2008 era que el audio (y no solo la música) sería el futuro de Spotify.

En poco menos de dos años, nos hemos convertido en la segunda plataforma de podcasting más importante, a los usuarios les encanta que los podcasts formen parte de su experiencia en Spotify. Nuestros usuarios de podcasts pasan casi el doble de tiempo en la plataforma, y pasan incluso más tiempo que escuchando música. También hemos visto que, al tener una contenido propio, las personas que antes pensaban que Spotify no era adecuado para ellos lo prueban.

Basándonos en los datos de la industria de la radio, creemos que es una estimación conservadora que, con el tiempo más del 20% de todas las escuchas de Spotify serán contenidos no musicales. Esto significa que tenemos el potencial de crecer mucho más rápido con una programación más original, y de diferenciar Spotify jugando con lo que nos hace únicos, todo ello con el objetivo de convertirnos en la plataforma de audio número uno del mundo.

Sin embargo como hemos visto, el cambio de rumbo de la cotización no se produjo en la fecha de publicación de ese anuncio, eso sucedió mucho más tarde.

Entonces, ¿cuál fue el desencadenante de esa euforia de mercado en mayo de 2020?

Pues ese fenómeno tiene nombre y apellido.

Y poco pelo.

Spotify Joe Rogan

En mayo de 2020 Spotify firma un contrato histórico en la industria del podcasting con Joe Rogan, el creador de "Joe Rogan Experience". Considerado uno de los mejores podcast del mundo.

El contrato le da la exclusividad del contenido del podcast a Spotify y a Joe Rogan le daba unos cuantos millones para su cuenta. Unos 100 aproximadamente. Tampoco se sabe de manera exacta ya que no se han publicado las condiciones del acuerdo.

Pero eso no importa.

El día que se publicó la noticia Spotify subió un 8% y durante los siguientes días tampoco paró de subir. Muchos empezaron a decir que Joe Rogan valía x millones porque Spotify había subido x millones de valor de mercado después de anunciarse su fichaje, pero eso no es así. Spotify no aumentó su valor porque había fichado a Joe Rogan, Spotify aumentó su valor porque dio el primer paso hacia la descomoditización.

Y no fue un paso tímido.

Lo que leyó el mercado fue un golpe sobre la mesa para decir "Aquí nosotros apostamos fuerte por el mundo del podcasting y para empezar fichamos al mejor de todos"

Estoy seguro que de aquí 10 años cuando echemos la vista atrás, recordaremos este movimiento como un antes y un después en la industria del podcasting.

Del coste variable al coste fijo

Hasta ahora, el coste principal deSpotify es el coste de ventas, los derechos que tiene que pagar a las grandes discográficas. Este coste es variable - Cuanto más gana más paga. En la misma proporción.

Eso impide que el crecimiento de la empresa a nivel ingresos, no se traslade a crecimiento sobre el beneficio final.

Ahora, con los podcasts, el modelo de negocio cambia. A medida que invierten en sus contenidos exclusivos y más personas los escuchan, la estructura de costes pasa de ser variable a fija y eso ayuda a crear la pieza que define la tesis de inversión en Spotify: El apalancamiento operativo.

La única via que ha tenido Spotify siempre para salir del círculo negativo del modelo de reproducción música ha sido el de apostar por el contenido propio, por parecerse más a Netflix.

Apalancamiento operativo Spotify

Y aquí podríamos preguntarnos: ¿y por qué no ha fichado a artistas musicales y de esta manera conseguir contenido propio?

Pues yo creo que esta debe ser una de las preguntas que más harto está de responder Daniel Ek, porque la he visto comentar decenas de veces.

En el ámbito de la música, Spotify no cree en la exclusividad. Sin embargo, en los podcasts hay un gran espacio para la exclusividad y la producción de contenidos originales. Encaja mucho mejor en la estrategia de doble monetización, tanto por publicidad como por suscripción.

Según el CEO, estos dos negocios son totalmente diferentes. La industria musical no es un espacio en el que la exclusividad tenga sentido. Es difícil mantener la exclusividad, ya que los artistas y las discográficas tienen un incentivo para difundir los contenidos en el mayor número de lugares posible, ya que gran parte de los ingresos de los artistas proceden de las giras y los conciertos.

La industria del Podcasting

El mundo del podcasting hoy en día se parece mucho al mundo de los blogs de finales de los 90. Un ecosistema muy fragmentado que permitía mucha originalidad y autenticidad, pero sin un modelo de negocio central que permitiera monetizar el contenido.

Ahí entró Google y descubrió este gran problema sobre el que construyó una solución muy inteligente: Un sistema que permitía unir a los propietarios de los blogs y sitios web con anunciantes a través de una plataforma publicitaria sin fricciones.

A partir de ahí nació Google Ad Sense y miles de personas se benefician de él pudiendo monetizar su blog o página web y por la parte de los anunciantes con la posibilidad de poner delante de su público objetivo su mensaje.

Este sistema ha sido muy rentable para todos los participantes, pero sobretodo para Google que el hecho de ser pionero le ha permitido construir su propio monopolio de la publicidad en internet.

A partir de entonces el ecosistema de blogs y sitios webs ha estado dominado por 3 partes: Por una parte los creadores de webs y blogs, los hostings donde almacenaban la información de la web, por otra parte los anunciantes que buscaban visibilidad y por último Google, que hacía de agregador y emparejaban a los creadores con los anunciantes.

Estos tres actores funcionaban de manera totalmente independiente y en este ecosistema, la producción, la distribución y los anuncios se encontraban perfectamente separados.

Así es como funciona la industria del podcasting más o menos. La única diferencia es que aquí todavía hay más actores (las plataformas de reproducción) pero todavía no hay un modelo centralizado de monetización. Esto lleva a que sea un escenario más indie y más cool porque es descentralizado, pero también un escenario en el que es muy difícil la monetización de podcasts.

Os puedo decir por experiencia propia que te sorprende cuando llegas a este mundo y ves lo complejo que es.

No es que se necesite una carrera informática para llevar un podcast, pero cuando lo comparas con youtube, en el que subir un video está a dos botones de distancia y es gratuito o con Substack y plataformas similares ...

Mi mayor incredulidad fue cuando en Ivoox me querían cobrar 5€ al mes por el hosting y distribución del podcast.

No lo entendía.

¿Como puede ser que en youtube me guarden los videos gratis cuando son muchísimo más pesados y un audio me lo quieran cobrar?

Luego todo el tema de la distribución, que a la hora de configurarlo por primera vez pues es un proceso pesado. Ya no hablamos de intentar migrar tu podcast de un hosting a otro.

Al final, el podcasting es de alguna manera como internet, cualquiera puede crear un podcast de la misma manera que cualquiera puede crear una web y nadie la puede censurar (más allá de instituciones gubernamentales). Funcionan con la tecnología del RSS que permite distribuir de manera descentralizada el contenido por lo que da pie a que existan tantos reproductores de podcast.

Yo lo he pensado mil veces y a mi como podcaster lo que me gustaría es tener a un youtube del audio. Muchos piensan lo contrario, que cuando una plataforma domina un formato todos los creadores quedan sometidos a las decisiones de la plataforma y de un día para otro tu canal puede desaparecer, pueden baneartelo, pueden quitarte visibilidad.... Pero aun así tiene sentido la evolución hacia la centralización como ha pasado con los buscadores, con las redes sociales o con youtube.

Piénsalo. A pesar de que Twitter gane dinero contigo y puede eliminarte la cuenta de un día para otro, ¿no vale la pena por todos los beneficios que aporta? Bueno, pues para bien o para mal de los creadores, la tendencia natural del podcasting puede ir por ese camino y Spotify está en la mejor posición competitiva para dominarlo.

No nos encontramos en una batalla entre una empresa y su competidora, nos encontramos en una guerra entre el modelo descentralizado actual o el centralizado que beneficiaría a las grandes de la música y podría crear monopolios del audio.

¿Por qué se puede creer que la centralización se va a acabar imponiendo? Porque eso puede repercutir en una mejor experiencia para el usuario final. Al final es lo que impera.

Uno de los problemas del sistema descentralizado es la dificultad para implementar mejoras e invertir en desarrollo de producto.

Estos son algunos de los problemas que tiene el podcast abierto y la tecnología RSS:

  • No se pueden adjuntar enlaces a otros episodios
  • No se pueden crear listas de reproducción
  • La búsqueda de episodios suele ser muy mala, en ocasiones los más antiguos desaparecen
  • Limitación de personalización
  • Imposibilidad de interacción con la audiencia. En la mayoría no hay ni opción pa comentarios.
  • Los anunciantes no tienen posibilidad de targetizar a la audiencia a diferencia de Facebook, Google y Youtube
  • Los Analytics son muy malos y muy imprecisos
  • Los algoritmos dejan bastante que desear

En resumen, la centralización permite a los creadores llegar a una mayor audiencia y monetizar su contenido de manera fácil. Todo esto a cambio de otorgar mayor poder a los reproductores.

Para el usuario final también es positivo, ya que puede encontrar contenido más relevante para él y la monetización puede incentivara a la creación de más y mejor contenido. El trade off está también en otorgarle más poder al reproductor para que te ponga más anuncios y perder algo de privacidad

Podcasting Facts

Actualmente el fenómeno podcast se encuentra en una edad temprana, pero cualquier persona un poco despierta puede ver que esto tiene mucho potencial y que el podcasting se puede convertir en una industria de mucho valor.

Piénsalo, la música está integrada en nuestra vida y nos hace sentir bien, pero con el podcasting podemos entretenernos e incluso aprender muchas cosas.

Con la llegada de hardware como airpods y la instantaneidad que tenemos a la hora de escuchar contenido en formato audio es muy fácil imaginar un mundo en el que nos acostumbremos a escuchar podcast mientras hacemos tareas que no requieren de mucha capacidad cognitiva como deporte, tareas del hogar o paseos.

Según podcast insights estos son algunos de los números del podcasting en 2021:

  • El 75% de la población de EE.UU. está familiarizada con el término "podcasting"
  • El 50% de los hogares de EE.UU. son fans de los podcasts
  • El 55% (155 millones) de la población de los EE.UU. ha escuchado un podcast
  • El 37% (104 millones) escucharon un podcast en el último mes
  • 24% (68 millones) escuchan podcasts semanalmente
  • 16 millones de personas en los EE.UU. son "ávidos fanáticos de los podcasts"
  • El 51% de los oyentes del podcast son hombres - igual que la población de EE.UU.
  • El 45% de mensual Los oyentes de los podcasts tienen un ingreso familiar de más de 75 mil dólares, frente al 35% de la población total.
  • El 27% de los oyentes de podcast en EE.UU. tienen un título universitario de 4 años - frente al 19% de la población de EE.UU.
  • Edad de los oyentes de podcast mensual frente a la población de EE.UU.
    • 12-34: 48%
    • 35-54: 32%
    • 55+: 20%

Como vemos, no estamos diciendo ninguna locura al afirmar que el podcasting es una industria muy grande y con potencial para la generación de mucho valor.

Y más allá de los números, podemos hacer un ejercicio de observación y ver como cada vez es más habitual encontrarse a gente con airpods y como tiene mucho sentido que la sociedad vaya adquiriendo el hábito de escuchar podcast con más frecuencia.

Ejemplo básico: Tengo un amigo no sabe lo que es un podcast, pero estoy seguro que ese momento que va a comprar o que hace las tareas de casa podría estar perfectamente escuchando un podcast que hable de deportes o el de Nadie Sabe Nada, de Berto y Andreu y seguro que ese rato lo pasaría mucho mejor.

De aquí un tiempo el audio podría llegar a ser como hoy el móvil y la pantalla; un habito automático, en cierto modo insano, pero que va a estar presente mucho en nuestras vidas. Estoy seguro que en unos años estará mal visto llevar auriculares inalámbricos cuando te encuentras con alguien.

Integración Vertical

La ambición de Spotify por posicionarse como principal SuperApp de audio ha llevado a Spotify a tener que pensar en grande y no solo convertirse en el mejor reproductor de música y podcast si no también a buscar la integración vertical a través de la adquisición de otras empresas de la industria del podcasting.

Esto le puede ayudar a tener un mayor control sobre todo el proceso de publicación y distribución de contenido y aportar un mayor valor tanto a los creadores como a los usuarios finales.

Creadoras de contenido

A parte de los contratos con Joe Rogan, los Obama, Kim Kardashian y muchos otros , Spotify ha comprado varias productoras de Podcasting para aumentar su catalogo de contenido propio.

En febrero de 2019 compra Gimlet Media por 200$ Millones

Gimlet media está considerada como una de las mejores productoras de podcast con éxitos como Homecoming y Reply all.

Está afincada en Brooklyn, New York, tiene unos 90 trabajadores y más de 50 shows.

En abril de 2019 compra Parcast por 56$ Millones

Parcast es una productora afincada en Los Angeles con dos studios y 20 empleados donde ha creado más de 50 shows entre los que se encuentran: Unsolved Murders, Cult, Serial Killers y Conspiracy, y otros podcast populares de la categoría crimen y misterio.

Por alguna razón esta categoría es especialmente atractiva para el público femenino ya que el 75% de su audiencia son mujeres.

En mayo de 2020 compra The Ringer por 200$ Millones 

The Ringer, con un contenido más de actualidad, cultura pop y deportes, ha creado una red de programas muy interesantes con más de 45 shows relacionados con los deportes y la cultura popular.

Esto es lo que decía Daniel Ek en la llamada trimestral de febrero de 2020

Comentario Daniel Ek sobre Ringer

Herramientas, Marketplace y Hostings

Pero a parte de inversión en contenido propio, Spotify también ha adquirido otras empresas relacionadas con el podcasting con ánimo de conseguir esa integración vertical que le permita aportar mayor valor al ecosistema.

En Junio de 2019 compra Anchor por 140$ Millones

Sin duda una de las adquisiciones más importantes y que pone a Spotify una posición de ventaja respecto a otras plataformas.

Anchor es una de las plataformas más potentes para el hosting i distribución de podcast (es la que utilizo en Alfa Positivo) y permite básicamente subir contenido en formato audio, guardarlo ahí y distribuirlo a todas las plataformas a través de la tecnología RSS. También dicen que permiten editar, pero lo único que puedes hacer es añadir grabaciones y poco más.

Ha sido una de las plataformas más populares porque básicamente era gratis, fácil de usar y muy intuitiva. Según el CEO de Spotify, el 70% de los podcast que se publican en la plataforma se suben a través de Anchor.
Comentario Daniel Ek sobre Anchor

En septiembre de 2019 compra SoundBetter

Quizás no tan relacionado con el mundo del podcasting, pero con mucha intencionalidad y visión de futuro. Esta adquisición ha sido una de las más interesantes y que hacen reflexionar sobre el camino que quiere seguir la empresa.

SoundBetter es uno de los mayores marketplace de producción musical. Aquí se reúnen artistas, compositores y productores para llevar a cabo proyectos musicales.

Para que nos hagamos una idea, es como un Fiverr de músicos. De la misma manera que antes para hacer una web o un diseño, teníamos que hacer una buena inversión, con Soundbetter la idea es la misma: democratizar la producción musical.

Es decir, que si tradicionalmente para sacar un disco tenías que convencer a un grupo de gente para que invirtiera en ti y te financiara todo el proyecto, actualmente puedes producirte tú tu propio contenido con una inversión realmente baja.

Actualmente hay más de 180,000 artistas registrados y está presente en más de 175 países.

En Noviembre de 2020, Spotify compra Megaphone por 235$ Millones

Megaphone es uno de los hostings de podcast más populares para empresas como Vox Media, Disney, ESPN, WSJ, Bloomberg y iHeartRadio.

Una de las características principales de esta empresa es la gestión de publicidad. Y lo que permite es conectar a anunciantes con su audiencia objetivo a través de una targetización (ahora amplificada gracias a Spotify) y una inserción de publicidad dinámica dentro del contenido de los podcast.

Esto significa que dos personas pueden escuchar el mismo podcast, pero a la vez les puede aparecer un anuncio totalmente diferente.

La estrategia Roll-Out

Estas adquisiciones (precio y valoraciones de lado) son claras declaraciones de intención de una estrategia a largo plazo para no solo ser la principal plataforma de podcasting, si no de mucho más.

Pero a parte de su componente estratégico, estas adquisiciones tienen mucho sentido desde el punto de vista de la eficiencia y la sinergia.

Por ejemplo, en este último caso, con Megaphone. Para Spotify unir fuerzas con Megaphone no solo le permite avanzar en su estrategia a largo plazo, si no que también le da acceso de manera directa a una gran red de empresas anunciantes.

Y por el otro lado, a Megaphone, al unir fuerzas con Spotify, tiene acceso a mucha más información sobre el usuario de ese podcast y los anunciantes pueden targetizar mucho más sus anuncios.

A parte de esto hay rumores de que Spotify está construyendo un campus de 154,000 pies cuadrados dedicados exclusivamente a la producción de podcast. Unos 17 estudios de grabación, habitaciones de mezclas y todo lo que te puedas imaginar.

Ad Network

Una de las principales desventajas del modelo actual de Spotify es que los anuncios que tiene son muy parecidos a los de una cadena de televisión. Tienen que tener unos estándares, una calidad mínima y una serie de reglas sobre las que Spotify tiene que dedicar esfuerzo para que se cumplan.

Este sistema permite que la experiencia del usuario final sea muy buena y entre canción y canción no se meta un tio a decirte que el inglés se enseña mal (punto), pero también limita mucho el acceso a los anunciantes, ya que tienen que emplear muchos recursos en producir un anuncio. Tienen que contratar a un locutor, producir la composición musical, negociar con Spotify...

Este factor ha sido clave en el éxito de otras empresas como Google, Facbook y Youtube, que han permitido que cualquiera pueda gestionar sus anuncios de manera independiente, sin la necesidad de supervisión por parte de la compañía. Esto permite, por una parte un aumento de la demanda por anunciarse en tu plataforma, ya que reduce los costes de producción del anuncio y por otra parte reduce el coste de gestión de esos anuncios al hacerse a escala.

En ningún caso espero que se puedan gestionar anuncios "amateurs" (por llamarlos de alguna manera) en la reproducción de música, ya que podría degradar mucho la experiencia del usuario final, pero si que creo que tiene mucho más sentido en la reproducción de podcast, donde el contenido es mucho menos profesional.

Así que de la misma manera que alguien podrá gestionar un anuncio en youtube de manera totalmente autónoma, podrá hacerlo en Spotify, targetizando a su público objetivo y teniendo la posibilidad de incorporar enlaces y llamadas a la acción.

Plataforma de Acceso Abierto y la Economía de los Creadores

Esta semana he recibido un mail de Spotify para podcasters con el anuncio de la introducción de suscripciones de pago.

Suscripciones de pago Spotify

Si te digo la verdad, mi primera reacción ha sido: "mehh, otra barrera de pago para contenido premium como ha anunciado Apple hace poco y como hacen otras tantas plataformas como Substack, Youtube, Patreon y un largo etcétera.

Muy bien, pero nada nuevo bajo el sol.

Ahora, cuando he empezado a leer bien cómo funcionaba, mi cabeza ha explotado y me he tenido que agarrar a la mesa para no caerme al suelo.

La estrategia de suscripciones Premium de Spotify no es como la de todos los actores que he comentado. Esta estrategia es increíblemente más innovadora y puede suponer una ventaja brutal para la empresa.

¡AVISO! Ten cuidado porque cuando leas esto vas a querer dejarlo todo e invertir en Spotify. Tómatelo con calma y lee el artículo hasta el final. Y por supuesto haz tu propio trabajo y esas cosas.

Como decía, mi análisis vago inicial del anuncio de Spotify era que muy bien, suscripciones de pago, contenido premium ... fantástico pero nada nuevo bajo el sol.

Y para ser sinceros, la estrategia principal es precisamente eso: permitir a los creadores poner una suscripción de pago y publicar episodios solamente para los suscriptores premium a través de Anchor.

Pero también hay algo más. Algo que puede ser un game-changer en la economía de los creadores: La Plataforma de Acceso Abierto (OAP)

Así es como lo describen en el anuncio:

¿Eres un creador con suscriptores en otros lugares? También estamos trabajando en una tecnología que permitirá a tus oyentes escuchar tu contenido en Spotify utilizando tu sistema de acceso existente. Esto da a los creadores con bases de suscriptores existentes la opción de ofrecer contenido de pago a sus audiencias de pago existentes utilizando Spotify, manteniendo el control directo sobre la relación.

Permanece atento: Actualmente estamos probando la tecnología y tendremos más información sobre los socios y las funciones en los próximos meses.

¿Qué significa esto?

Que a parte de poder poner una barrera de pago en Spotify, Spotify te va a permitir ofrecer contenido premium aunque tengas tus suscriptores en otra parte.

Por poner un ejemplo, en Alfa Positivo.

Aquí tenemos una membresía con la que ofrecemos contenido premium como este a todos los suscriptores, pero muchas veces he pensado en, por ejemplo, adaptar este artículo a audio y para el que prefiera escuchar este contenido a leerlo sería genial.

He valorado varias veces esta opción y la única manera de hacer esto era con un reproductor que permitiera reproducciones privadas, pero solo se podría reproducir en una página de la web de Alfa Positivo. Con este modelo, el episodio te podría aparecer en tu feed de Spotify como si se tratara de un nuevo episodio del podcast

Esto puede suponer que muchos escritores, analistas y creadores que tengan suscripciones ya sea en Substack, web propia o cualquier otra plataforma pueden lanzarse a adaptar sus trabajos a formato audio y utilizar Spotify para compartir ese trabajo con sus suscriptores.

Hasta ahora, si querías ofrecer contenido en formato audio premium solo tenías estas opciones:

  1. Un RSS feed privado. Puedes tener un podcast en un hosting sin distribución pública y puedes compartirlo con tus suscriptores mediante un RSS Feed privado. Esto va bien porque permite al suscriptor escuchar el podcast premium en su plataforma de podcast, pero solo se puede hacer en algunos reproductores y el proceso tiene algo de fricción.
  2. Puedes hostear audios en tu web o en plataformas como breaker y publicar los audios en páginas privadas solamente abiertas para suscriptores.
  3. Puedes poner tu contenido detrás de una pasarela de pago, como en el caso de Apple podcast. La parte mala es que si tu suscriptor no tiene iphone chau. Ah y que no tienes control alguno sobre tu audiencia y sigues estando sometido a las decisiones de esa plataforma. Si un dia decide subir las comisiones del 5 al 50 por ciento, pasarás una mala tarde. Improbable pero sirve como ejemplo.

La opción de Spotify con la Plataforma de Acceso Abierto te permite lo mejor de todas las otras herramientas.

  • Te permite publicar contenido premium
  • Se puede escuchar en la plataforma de podcast y no en tu web
  • Te permite mantener el control sobre la relación con tu audiencia. Si un día quieres migrar todo a otra plataforma puedes. Si quieres enviarles un mail, puedes.
  • No te tienes que preocupar donde hostear los audios

Esto permitirá a otras plataformas como Substack construir integraciones y que los creadores tengan la opción de darles también acceso a los artículos en formato audio en Spotify.

Esto puede ser una estrategia muy interesante.

En principio parece un movimiento sin lógica. Por qué voy a permitir este servicio sin gestionar los pagos cuando es precisamente de ahí de donde me llevo mi comisión (take rate) y genero los beneficios, pero yo creo que es un movimiento muy inteligente.

Si los creadores ven esto como una oportunidad para añadir más valor a su producto, muchos se lanzarán a publicar contenido en formato audio. Si eso pasa cada vez más usuarios tendrán que usar Spotify para escuchar esos episodios premium. Eso se convertirá en mayor hábito de uso de Spotify y mayor posibilidad de consolidación como plataforma principal de podcasting.

Aprovecho para anunciar que en cuanto esto salga adelante, podrás tener artículos como este que estás leyendo en formato audio en Spotify 😉

Expansión Horizontal

Como vamos viendo, el objetivo de Spotify no es otro que el de convertirse en el icono que tocas cuando quieres escuchar cualquier pieza de audio.

¿Vas a fregar los platos? ¿vas a salir a dar un paseo? ¿vas a meditar? ¿te acabas de poner los airpods?

Spotify se quiere convertir en la aplicación que busca tu cerebro de manera automática para conseguir que en ese momento tu dedo vaya directamente al icono verde.

Para conseguir eso, la empresa necesita tener:

  • El mayor catalogo de música del mundo
  • El mayor catalogo de podcasts del mundo
  • Una aplicación intuitiva, rápida y con buena experiencia de usuario

Para lograr eso lleva años sembrando poco a poco y dando pasos importantes como las adquisiciones que hemos visto, pero lo que significa convertirse en esa SuperApp de Audio es que van a tener el campo fértil para cualquier otro tipo de vertical relacionada con el audio que pueda surgir.

Antes he comentado que los podcast tenía mucho potencial a futuro, más allá de los números y de su crecimiento, del sentido que tiene. Al final el audio es el único contenido que podemos consumir mientras estamos haciendo otras cosas y con el crecimiento del hardware como airpods, altavoces inteligentes y otros .

Bien pues esta lógica también se puede trasladar a muchos tipos de contenido como audiolibros, música ambiental, audio-social, conciertos en vivo, sesiones de coaching, audio cursos y cualquier nuevo formato que pueda surgir.

Imagina que se pone de moda el Tik Tok pero solo de audios, pues Spotify lo podría implementar de manera rápida.

Y lo interesante es que al ofrecer múltiples herramientas de monetización, Spotify va a incentivar a muchos creadores a producir contenido interesante en sus plataformas.

Por ejemplo, si tienes una suscripción o un patreon, puedes hacer un directo de preguntas en Spotify solamente para suscriptores. O si eres muy activo en el contenido de audio en directo, puedes redirigir a los oyentes a tu membresía.

Pero lo divertido es que no solamente se van a limitar al audio. Una de las cosas que me sorprendió es que los episodios de Joe Rogan los puedes ir escuchando y cuando hay algo interesante abrir la aplicación y verlo en formato video. Esto puede ser muy interesante también porque puede captar también parte del poder del video en los podcast y en los videoclips musicales.

Pero lo que me explotó lo cabeza es que desde Anchor, puedes subir ya todos los episodios en formato video. Es decir, que en Spotify vas a poder escuchar y ver a la vez cualquier episodio de un podcast.

Subida de videos Anchor

Imagina el incentivo que puede suponer esto para todos los youtubers que produzcan contenidos menos visuales y que su contenido tenga sentido también en formato audio...

A tener en cuenta.

El apalancamiento que pueden conseguir con los podcasts y la música solo es el principio de una estrategia a mucho más largo plazo que no concibe otra cosa que ser la app principal detrás de la monstruosa industria del audio.

Spotify Flywheel

Ya estamos viendo cómo va cogiendo forma la tesis de inversión en Spotify, vamos a hacer un poco de repaso:

  1. El modelo de negocio de la música es muy malo porque las discográficas son las que tienen la sartén por el mango y si no pagas lo que piden le dan sus contenidos musicales a otra plataforma y te quedas sin producto
  2. Eso hacía que Spotify fuera una empresa con márgenes muy reducidos y que a pesar de crecer, no podía generar rentabilidad
  3. La empresa identifica una oportunidad con el podcasting para crear contenido propio y pasar gradualmente parte de ese contenido variable a coste fijo con ánimo de conseguir apalancamiento operativo
  4. También identifica oportunidad para convertirse en SuperApp de audio y no solo pasar consumo de música a podcast, si no expandirlo a otros contenidos como audiolibros, audio-cursos, audio social y hasta video.
  5. Para conseguir todo eso empiezan la estrategia roll-out de integración vertical con la compra de varias productoras y empresas relacionadas con la creación, edición y distribución de contenido en formato audio
  6. Con todas esas herramientas ya podían construir un ecosistema en el que sea fácil conectar, anunciantes con creadores y que ofrezca muchas más herramientas para monetizar.

Hay mucho más, pero por resumir, creo que se entiende, Spotify pasa de un modelo de negocio más bien malo a uno donde puede conseguir apalancamiento operativo y take rate de creadores que moneticen sus contenidos.

Pero aquí puede haber más cosas interesantes.

Apalancamiento sobre las discográficas

Si os fijáis, cada vez que el CEO de Spotify emite un discurso o publica un artículo importante siempre empieza con la misma muletilla:

"Cuando empezamos la industria musical estaba en decadencia por culpa de la piratería y nosotros la salvamos"

Esto por supuesto es una prueba de autoridad y de reconocimiento, pero también lo veo como un posicionamiento frente a sus proveedores, las discográficas. Esto puede verse como una especie de mensaje entre líneas:

"eh! ahora tienes tú la sartén por el mango, pero recuerda quién salvó la industria con un nuevo modelo de negocio"

Ahora, si Spotify sigue su plan estratégico y se convierte en la SuperApp de audio y la gente utiliza Spotify como utiliza Instagram, de forma ya automática, la sartén por el mango puede ir pasando a Spotify.

No se producirá en un día, ni en un año, pero lentamente vamos a ir viendo indicios de cómo las discográficas van a ir perdiendo poder de negociación respecto a Spotify. Y esto puede suceder por tres razones:

  1. Por que la gente tenga tanto hábito con el uso de Spotify que si no estás en Spotify es como si no existieras
  2. Porque vas a tener la amenaza de que Spotify se convierta en la mayor discográfica del mundo y ya no solo amenace tus
  3. Porque la producción musical se democratice y cualquiera pueda producir música sin ir de la mano de una gran empresa

Así es como se distribuyen los ingresos que generan Spotify y Apple de las suscripciones:

Economics de la música

Aquí podemos ver de manera clara que en la música, da igual que te llames Apple, que las discográficas se llevan gran parte de la tarta. Pero también podemos ver que a los artistas les llegan las migas de pan de todo este dinero (el 8% del total).

Aquí la pregunta es: Sin ser expertos en la industria musical, ¿aportan tanto valor a los músicos como para justificar semejantes comisiones?

Me cuesta creerlo.

En un mundo donde los intermediarios cada vez tienen menos valor en cualquier industria que mires, cuando la distribución es más fácil que nunca y donde se va democratizando la producción musical cada vez más con plataformas como SoundBetter, es difícil creerlo.

De hecho ya existen muchos movimientos como, este, este, este o este, enfocados en la mejora de las condiciones de los artistas. Mi sensación es que en el escenario actual es muy difícil llegar a la cima de la música, pero los que llegan se hacen millonarios (winner-takes-all). Por lo que veo y lo que creo que tiene sentido es que cada vez tenderá a una descentralización en la que más músicos podrán ganarse la vida con su música pero cada vez habrán menos mil millonarios de la música ya que la atención estará más dividida.

Entonces, aquí pueden pasar muchas cosas sobre las que no tenemos certeza ninguna, pero que en cualquiera de ellas el resultado puede ser bueno para Spotify:

  1. Spotify se expande al negocio de la producción musical
  2. Spotify compra una discográfica
  3. La creación de música se descentraliza
  4. Las discográficas van reduciendo sus comisiones a cambio de mantener el chiringuito

Conforme Spotify se convierte en la app de acceso automático por defecto, las discográficas van a ir perdiendo su poder de negociación.

Piénsalo. Imagínatelos alrededor de una mesa a los directivos de Spotify y a los de Warner Music.

Directivos de Warner Music en 2008:

  • Si no nos pagáis esta comisión que pedimos, no os cedemos los derechos de las canciones. Nosotros tenemos 1/3 de todas las canciones del mundo por lo que sin nuestras canciones mucha gente no va a tener a sus artistas en tu plataforma y van a tener que usar otra. Tu producto es commodity. El mío no.

Directivos de Spotify en 2025:

  • Somos la app más utilizada de audio y la gente pasa la mitad del tiempo escuchando podcasts y otros contenidos no-musicales. Si te interesa estar en Spotify tenemos que renegociar las condiciones.
  • Si te vas, te quedas sin la mitad de tus ingresos de golpe y tus artistas, que ya no te necesitan como antes, se te van a ir porque quieren estar en Spotify que es donde está todo el mundo .
  • Oh y se me había olvidado, si quiero puedo apoyar yo mismo a esos artistas y convertirme en la mayor discográfica del mundo.

Directivos de Warner:

Es decir, que Spotify ya no solo es posible que llegue a ampliar sus fuentes de monetización y consiga ampliar sus márgenes gracias al podcasting si no que puede que este nuevo rumbo le permita incluso que su modelo de negocio tradicional llegue a ser rentable, entrando así en .... (drum roll please 🥁🥁🥁 ....)

El Flywheel de Spotify.

¿Qué es un flywheel? Bueno el flywheel es un concepto muy importante en el mundo empresarial (y en otros campos) y la traducción sería "Círculo virtuoso retroalimentado".

En el contexto empresarial un flywheel ilustra una dinámica en la que cuanto mejor le va a una empresa, más posibilidades hay de que le vaya mejor. Por ejemplo, con el caso claro de Amazon.

Cuanto más venda amazon, más capacidad de reducción de costes tiene y eso le lleva a un mayor volumen de clientes, que se traducen en más ventas y la rueda va girando y girando ...

Flywheel

En el caso de Spotify, mis capacidades de dibujo son muy malas, pero podríamos decir que va camino de conseguir un flywheel parecido a este:

Spotify Flywheel

Vamos a desgranarla un poco:

  • Mientras siga teniendo el mayor catálogo de música y la aplicación móvil siga siendo de las mejores, Spotify seguirá atrayendo a un mayor número de usuarios freemium, gracias a la expansión geográfica y a la penetración de internet por todo el mundo.
  • Cuantos más usuarios tenga
    1. Mejor recomendaciones podrá hacer, gracias a su capacidad de analítica de datos
    2. Y mayor capacidad de targetización para los anunciantes.
  • Esto lleva a → Mayor número de usuarios premium y mayor capacidad de monetización lo que lleva a → Mayor rentabilidad y mejor perfil económico
  • Una mayor rentabilidad permite a Spotify invertir en contenido propio y comprar otras empresas como productoras o relacionadas con el podcasting
  • Eso lleva a → Mayor horas de escucha de podcast en la plataforma lo que lleva a:
    • Mayor apalancamiento operativo
    • Mayor apalancamiento sobre las discográficas
  • Lo que lleva a una mayor rentabilidad que puede traducirse en mejoras de producto y hace que la rueda siga girando

Por supuesto la rueda es mucho más compleja que esto, pero nos puede dar una idea de cómo se puede ir retroalimentando la empresa si consigue convertirse su estrategia final a largo plazo.

Valoración

La parte de valoración es quizás la más compleja de este tipo de empresas. Compleja o inútil porque estamos hablando de mercados tan grandes y tantas diferentes verticales, con tantas alternativas de monetización y tantos escenarios futuros que parece ridículo intentar hacer un descuento de flujos o una valoración por múltiplo.

Aun así, al igual que con Facebook podemos hacer un ejercicio de ver qué estamos pagando y valorar si eso tiene sentido o no.

Antes he comentado que siempre había sido bastante negativo con Spotify y nunca me había llamado la atención precisamente por la incapacidad de generar rentabilidad a través de apalancamiento operativo como Netflix.

¿Qué es lo que me hizo cambiar de opinión?

Este comentario de Daniel Ek en un artículo en 2019:

"Los consumidores pasan aproximadamente el mismo tiempo en el vídeo que en el audio. El vídeo es un mercado de un billón de dólares. Y la industria de la música y la radio vale unos cien mil millones de dólares. Siempre vuelvo a la misma pregunta: ¿Valen realmente nuestros ojos 10 veces más que nuestros oídos? Creo firmemente que no es así. Por ejemplo, la gente sigue pasando más de dos horas al día escuchando la radio, y nosotros queremos llevar esa escucha de la radio a Spotify, donde podemos profundizar en el compromiso y crear valor de nuevas maneras. Con el mundo centrado en intentar reducir el tiempo de pantalla, se abre una enorme oportunidad de audio.

Esta sería una forma de verlo. Si actualmente, se consume el mismo contenido de video que de audio, por qué valen más nuestros ojos que nuestros oídos. Hombre sí que valen más, la vista es nuestro principal sentido, pero tanto como 10 veces más...

Reflexión un poco absurda: Si te ponen el mismo anuncio, pero en uno video y en otro, solo audio, ¿estarías 10 veces más dispuesto a comprar el producto del video?

No sé Rick.

Entiendo que sean más fácil las redirecciones con los enlaces, pero a mi hay muchos anuncios de audio que me parecen muy buenos. Mejores que los de youtube seguro. Se suelen contratar locutores con voces bonitas y no suelen ser tan cutres.

Pero si hay que hacer números, lo más lógico para mi y como más cómodo me siento es con un análisis de escenarios. De esta manera podemos ver las magnitudes de los resultados según algunas variables que estimemos.

Las variables clave en este caso (Value Drivers) son:

  • Crecimiento de usuarios premium
  • Crecimiento de ARPU de usuarios premium
  • Crecimiento de usuarios freemium
  • Crecimiento de ARPU de usuarios freemium
  • Margen bruto
  • Margen operativo (I+D y ventas y mkt)

Con el crecimiento de usuarios premium soy bastante neutral y no veo ningún indicio de que se vaya a dar una explosión de crecimiento de usuarios premium. Por eso he estimado un crecimiento medio del 14%, 12% y 9% en el escenario optimista, base y pesimista respectivamente. Los últimos años, este crecimiento ha sido de casi el 30% por lo que no parece una estimación desorbitada.

Con el ARPU premium tampoco soy muy optimista y no creo que pueda crecer mucho ya que perdería atractivo rápidamente respecto a suscripciones de Apple o de cualquier otra plataforma. Aun así, ahora es muy bajo debido a los planes familiares, de pareja y escolares y espero que estos planes si que vayan aumentando el precio o perdiendo atractivo de manera que el ARPU vaya tendiendo poco a poco a los 10€ de la suscripción media. Además ya están probando con pequeños incrementos de precio en la suscripción y la respuesta está siendo muy positivo, aunque repito, tampoco me interesaría ver este ARPU crecer mucho, sería perder el foco en el largo plazo para maximizar ingresos a corto.

Con el crecimiento de usuarios freemium si que soy bastante optimista y creo que Spotify va a seguir aumentando su quota de mercado respecto a las otras alternativas a la vez que el pastel se va haciendo más grande por el mayor acceso a internet de todas partes del mundo y la llegada a países en los que todavía no tiene presencia. Con las apuestas de contenido propio en el mundo del podcasting y el crecimiento natural, espero que esta cifra crezca una media de 18%, 15% y 12% respectivamente durante los próximos 10 años en el escenario optimista, base y pesimista respectivamente.

Con el ARPU freemium es donde soy más optimista y a la vez más conservador, ya que de llevar a cabo la red e infraestructura de publicidad de una manera similar a Google o Facebook, este ARPU actual de 0,35$ será ridículo. Solo por poner en contexto, el ARPU de Facebook está cerca de los 20$. Es una comparación odiosa y el formato de contenido es totalmente diferente, pero la gente no pasa mucho tiempo más en Facebook que en Spotify, por lo que mi estimación para 2030 de un ARPU de 1,43, 1,10 y 0,91 que he planteado puede llegar a ser ridículo de aquí unos años.

En cuanto a márgenes, he seguido un poco el guidance que ha dado el equipo directivo. con unos márgenes brutos cercanos al 40% y unos márgenes operativos superiores al 15%.

Estos serían los tres escenarios que plantearía a 10 años.

Valoración escenarios Spotify

Pueden parecer unos números muy optimistas, pero creo que he pecado de conservador en gran parte. Más que nada porque es muy difícil estimar los ingresos que pueda generar por usuario si finalmente consigue construir la red de publicidad. Los ingresos pueden ser exponenciales y podemos ver una rueda similar a la que han generado Google y Facebook.

Es difícil, pero como vemos aquí, a precios actuales estamos hablando a niveles de mi escenario más pesimista, el escenario en el que todo sigue igual y Spotify sigue siendo un negocio mediocre entre dos actores con mucho apalancamiento sobre él.

Obviamente siempre puede salir peor que el escenario pesimista, pero dentro de mis escenarios probables, si finalmente Spotify no cumple mis expectativas generaría un retorno en 10 años similar al del mercado.

Si quieres jugar con estas variables tienes el modelo financiero abajo del todo para que lo puedas descargar.

Riesgos y Peligros

Competencia

Spotify quiere el monopolio de nuestros oídos y para ello va a apostar fuerte por el crecimiento vertical, horizontal y geográfico.

  • Vertical adueñándose de la mayor parte posible de la cadena de valor del podcasting
  • Horizontal con nuevos formatos de audio
  • Y geográficamente continuando su alcance en cuantos más países mejor.

Pero en frente tiene a los mayores titanes empresariales y podemos estar seguros que no se van a sentar a mirar como Spotify se lleva todo el pastel.

El Audio, a diferencia del video, puede que no tenga cabida para más de 2 apps en nuestra vida. Hay muchas personas con suscripciones a Netflix, HBO, Prime y Disney, pero no creo que alguien se suscriba a Spotify y a Apple.

La única ventaja es que Spotify es la única empresa en la que su vida depende de ello. Spotify es la que mayor foco tiene y tiene que aprovecharlo para posicionarse como la empresa que está de lado de los artistas (y lo hace muy bien).

Otras compañías como Apple y Amazon tienen el foco en diferentes problemas, de hecho Apple le dió 70 segundos de protagonismo en su última presentación anual. Para ellas solamente es una vertical más (muy residual) sobre la que aumentar su línea de ingresos. Sé que suena a excusa barata pero a ojos de un músico esto puede suponer la diferencia entre trabajar con la empresa que está del lado de los creadores o venderle el alma al diablo.

Ahora, eso si, el no tener hardware propio es una gran desventaja y que Apple y Amazon ya traigan sus aplicaciones integradas en sus dispositivos es malo. Aunque también hay que decir que la mayoría de hardware que no son de Apple ni Amazon vienen con Spotify.

¿He contado alguna vez que durante tres años he estado conduciendo un Tesla?

Bueno, pues en el coche nada más arrancar se iniciaba mi lista predefinida de Spotify. Viene de serie integrado y era la bomba. El coche también. Y esto según Spotify ocurre en más de 2,000 diferentes dispositivos.

Pero bueno, mi preocupación real sería que Apple y Amazon empezaran a invertir de manera agresiva como lo ha hecho Spotify en contenido propio, en el próximo Joe Rogan e intenten mantener el mercado fragmentado. De momento no está siendo así por lo que la única que está apostando de verdad y está jugando todas sus cartas es Spotify.

¿Continuarán las grandes con su actitud conservadora?

Habrá que estar atento.

La experiencia de usuario

Una de las cosas que menos me gustan están relacionadas con el producto. Con la app.

Y aquí hago un disclaimer y es que no soy diseñador considero que tenga autoridad para hablar del funcionamiento de Spotify y la experiencia de usuario, pero aquí me tienes, dando un poco mi opinión.

Teniendo en cuenta que la pieza fundamental de la estrategia a largo plazo de Spotify pasa por el podcast y por convertirse en la aplicación preferida para escuchar podcast, ¿Cómo puede ser que todavía no tengan opciones como valorar episodios, poner comentarios, guardar tramos y funcionalidades como reproducir después?

Algo se me escapa.

Mira que para escuchar música, a nivel personal jamás he encontrado otra app que le iguale, pero en podcast lo he intentado varias veces y sigo con 4 aplicaciones de podcast.

  • Mi preferida: Airr → Me permite seleccionar tramos de episodios del podcast y enviarlos directamente a mi página de Notion.
  • Apple Podcast → Para shows que no están en Airr
  • Ivoox → Por culpa de Fernando Alonso
  • Spotify → Para Joe Rogan y otros shows exclusivos que escucho

Lo malo de Spotify es que (para mi gusto) la experiencia de podcast es muy mala. Lo bueno es que no hay ninguna que sea mucho mejor. La verdad es que no sé cómo sería la plataforma de podcast perfecta, mi preferida Airr también tiene muchos defectos, pero lo que estoy seguro es que Spotify no es la preferida de la audiencia (aunque va mejorando).

De los oyentes de Alfa Positivo tampoco. Si estás leyendo esto y escuchas el podcast de Alfa Positivo (te lo recomiendo) es muy probable que tampoco lo utilices.

Anchor Statistics

La tokenización de todo

Otra de las preocupaciones importantes a largo plazo y que hay que seguir de cerca. El tema de la tokenización.

Posiblemente estemos en una fase en la que solo salgan memes y que parezca una burbuja pero aquí hay algo serio y con mucho potencial.

Todavía es un tema muy incipiente y que hay que estudiar y valorar bien, pero lo que ya podemos afirmar es que con sistemas blockchain se puede transferir valor de manera descentralizada y sin intermediario.

Imagina que alguien crea una plataforma de reproducción de música en la que los usuarios pueden pagar directamente a sus artistas a través de tokens....

Bueno, pues todavía está muy lejos y veo muchos problemas con ese modelo pero aun así es algo que hay que seguir de cerca y estar atento a la evolución.

Conclusión

Spotify es una de mis posiciones con mayor convicción a largo plazo. Una de esas posiciones en las que no me importa lo que haga el marcador. En las que no miro lo que hace el precio, porque la tesis es muy simple y muy sólida:

Spotify puede convertirse en el Google del audio y se encuentra en la fase temprana de su segundo ciclo de disrupción en el que construye la infraestructura sobre la que se moverá gran parte del contenido en formato audio del mundo occidental.

Este ha sido uno de los trabajos que más tiempo me ha llevado y no porque sea una empresa difícil de entender, si no porque existen tantos escenatios futuros, tantas vias de crecimient y tantas oportunidades de creación de valor que he ido cayendo en muchas madrigueras diferentes.

Al final, a lo que quiero hacer un marcaje al hombre y seguir muy de cerca es la evolución de Spotify como plataforma de podcasting.

Con Daniel Ek al mando por muchos años me siento más que tranquilo y aun con la incertidumbre de no saber qué escenario futuro será el que se imponga, creo que es una de las mejores inversiones a largo plazo que se pueden encontrar. Pueden darse muchos escenarios futuros distintos, en muy pocos veo que la empresa valga menos de 500 de aquí a 3-4 años. En muchos veo una empresa que puede llegar a valer más de 1,000, 2,000 e incluso 3,000 dólares por acción de aquí a 10 años. Una apuesta muy resiliente, en la que no sé que tendría que pasar para perder dinero a largo plazo.

Time will tell.

En mi opinión, Spotify puede desencadenar un fenómeno parecido al de youtube, en el que nacieron nuevos oficios, nuevos influencers y se generó mucho valor por el camino para todos los participantes. Si consigue apropiarse de esa tarta solo pueden pasar cosas buenas.

Todo esto va acompañado de los hábitos de audio que vamos generando como sociedad. Si ahora es de mala educación mirar el móvil cuando estás con alguien o poner el móvil encima de la mesa, en el futuro será lo mismo ir con los auriculares puestos.

En una de las últimas cartas de Arne Alsin, uno de los gestores que más sigo, dejó un comentario que yo creo que resume bastante bien la tesis de Spotify.

La era de Internet y de los "smartphones" ha supuesto un cambio de paradigma totalmente nuevo. Los consumidores -incluido yo- prefieren interactuar con las tecnologías de streaming digital y el acceso instantáneo a nuestros creadores favoritos.

La palabra clave aquí es "instantáneo". A diferencia de ciclos anteriores, el poder en este ecosistema disruptivo ha pasado de los distribuidores (es decir, los sellos discográficos, los estudios de cine, etc.) a las plataformas (por ejemplo, SPOT, NFLX, etc.).

Ya no se trata sólo de quién posee el contenido y controla su destino, sino de quién puede crear una plataforma atractiva que sirva a los consumidores los contenidos que disfrutan y que también sirva como motor de recomendación para el descubrimiento de nuevos contenidos en el futuro.

Como siempre, disclaimer, soy accionista de Spotify, puedo estar muy sesgado y ser más optimista de lo que debería y aunque te parezca muy sólida la tesis me puedo equivocar.  

BONUS - Stream On

Algo que recomiendo enormemente incluso si no te interesa la inversión en Spotify es ver su presentación anual. Las presentaciones de Apple y Google siempre generan muchas expectativas, pero para mí, la puesta en escena y la producción de la presentación de Spotify es inigualable.

Tienen hasta un mini-concierto de Justin Bieber al final.

Pero más allá del aspecto estético te ayuda a ver la empresa desde los ojos del artista ya que la presentación está enfocada a los músicos y creadores, no a los inversores.

Son casi dos horas de presentación, pero muy entretenidas.

BONUS - Modelo Financiero

Este contenido es exclusivo para miembros de Alfa Positivo. Suscríbete para tener acceso a todos los cursos, herramientas y análisis.

Registrarse